Valeur de l'information : la réponse de Narvic

[Jeff Mignon]

Je mets ici en avant la réponse de Narvic, histoire qu'elle ne se perde pas dans les commentaires sur le post que j'ai écrit sur la valeur de l'information. Tous les commentaires sont vraiment intéressants. Merci à vous tous. Continuons la conversation. Francis ? Emmanuel ? Catherine ?

Commentaire de Narvic :

Il me semble que la question de la valeur est mal posé et, du coup, elle débouche sur une impasse.

Tout d'abord, tu évacues peut-être un peu vite la question "philosophique" de la "valeur en soi" de l'information. Ce n'est pas du tout, à mon sens, une sorte de biais "journalistic centric". C'est toute la question du sens, et derrière elle toute la problématique de l'explication/éducation.

En pleine "fin des idéologies", "fin des grands récits", annoncées par la philosophie postmoderne, c'est toute la production sociale de sens par les institutions et les élites intellectuelles qui est en pleine dissolution. Le journaliste, autrefois médiateur/éducateur/vulgarisateur des discours explicatifs du monde produits par ces élites, n'a plus grand chose à médiatiser aujourd'hui. Il est bien en peine de fournir une forme vulgarisée d'un discours explicatif du monde qui se dérobe sous ses pieds.

De surcroît, les progrès de l'éducation et le développement des moyens d'accès à la connaissance, font que ceux que ces questions intéressent dans la société ont un accès direct aux sources bien plus large aujourd'hui, et peuvent largement se passer des anciens médiateurs, qui perdent à la fois leur fonction et leur légitimité. On commence donc bien à se demander si le journaliste sert encore à quelque chose dans ce domaine...

Sur le plan strictement économique ensuite, ta vision de la "valeur d'usage" de l'information est trop restrictive. Elle te conduit à une impasse, qui est précisément cette approche uniquement "consumer centric", qui réduit le problème, au bout du compte, à une simple question de marketing.

Une vision plus large de la "valeur d'usage" de l'information permet de voir que la question économique ne se situe pas là. Elle est tout entière dans la "valeur d'échange" de l'information, c'est à dire son prix, par rapport à son coût. La source du problème, c'est bien que l'information qui a la plus forte valeur d'usage pour le consommateur est en train de perdre sa valeur d'échange, car elle est trop chère par rapport à la valeur perçue subjectivement par le consommateur de l'usage qu'il pourrait en faire.

Toute information à une valeur d'usage pour le consommateur, plus ou moins importante selon les cas. On peut appréhender objectivement cette valeur d'usage (c'est ça l'approche traditionnelle "journalistic centric"). Mais la valeur d'échange dépendra de la notion subjective de cet usage pour chaque consommateur, et donc du prix qu'il est prêt à payer pour ça en fonction de l'utilité qu'il y trouve (c'est l'approche "consummer centric").

L'économie des médias était équilibrée quand l'arbitrage entre les deux approches aboutissait sur un prix acceptable pour le consommateur et couvrant les frais engagés pour la production et la diffusion de cette information. On ne doit pas substituer une approche à l'autre, mais chercher leur point de convergence.

C'est ce point-là qui est en train de nous échapper aujourd'hui, pour une partie - et une partie seulement - de l'information vendue. Mais c'est tout l'équilibre du système qui est remis en cause.

Il y a différents types d'information, qui n'ont pas le même usage et pas la même valeur d'usage : schématiquement, il y a l'information de socialisation (celle qui nourrit la conversation, c'est l'air du temps, le buzz, les faits-divers...), il y a l'information pratique de la vie quotidienne (météo, trafic routier, fermeture exceptionnelle de la bibliothèque, date d'ouverture des soldes...), l'information de divertissement ou d'évasion (le people, l'insolite, mais aussi les voyages...), et puis l'information "d'aide à la décision".

C'est celle-là qui a la plus forte valeur d'usage, à mon sens : l'information économique (que dois-je faire de mon épargne ? Est-ce le moment d'acheter ma maison ?...), politique (quel candidat défendra le mieux mes propres intérêts et l'intérêt général ?...) et sociale (dois-je suivre ce mouvement de grève ? Dans quelle école inscrire mon enfant ?), etc.

L'information de socialisation, pratique et de divertissement n'est nullement en crise aujourd'hui. Elle bénéficie d'une forte demande, et elle n'est pas difficile à fabriquer. Mais sa valeur d'usage n'est pas très forte : elle n'est pas indispensable, peut être aisément remplacée par une autre et se périme vite. Donc tant que son prix de vente reste très faible, elle se vend très bien. Elle peut être financée uniquement par la publicité, voire servir de produit d'appel pour un autre service.

Internet ne remet pas en cause son modèle économique, même si la publicité y rapporte moins que dans les autres médias. Car elle est peu coûteuse et rassemble de fortes audiences, même si ce sont des audiences peu attentives et peu qualifiées. Ça reste rentable par l'effet de masse.

L'information d'aide à la décision est beaucoup plus chère à fabriquer en revanche : elle demande plus de temps de fabrication, de valeur ajoutée intellectuelle et de personnalisation, pour répondre à l'usage que l'on attend d'elle. Si on la traite mal, de manière trop rapide, générale et simplificatrice, elle perd sa valeur d'usage.

Dans le système des "anciens médias", cette information à haute valeur ajoutée n'a en réalité jamais été payée à son prix de reviens réel par personne. Elle était subventionnée : par la pub, par les petites annonces, par l'info "produit d'appel", l'info pratique et de divertissement qui lui était associée, quand il ne s'agissait pas carrément de subventions d'Etat directes ou indirectes. On fournissait le tout dans le même paquet, et on obligeait ceux qui ne la cherchaient pas à la payer pour les autres, de manière à ce que ces autres puissent y avoir accès à un prix abordable.

Tout ce système est en train de s'effondrer.

Les médias traditionnels perdent des ressources (pub et petites annonces) vers le net, et perdent de l'audience, car ils sont concurrencés sur une partie de leur offre (l'info pratique et de divertissement justement) qui trouve de nouveaux canaux de distribution. Le paquet n'est donc plus rentable.

Sur le net, il semble impossible de reconstituer cette logique du "paquet" sous la bannière des "marques de médias" : la pub s'en va vers d'autres supports, les petites annonces et l'information service prennent leur autonomie des médias, l'information se diffuse "à l'unité" et la pub se concentre sur l'information qui a la plus forte audience.

L'information à haute valeur ajoutée, chère à produire et ne créant pas des audiences de masse, ne parvient pas à se financer de manière autonome et ne trouvent plus de sources de subvention pour compenser.

Ce n'est donc pas que la valeur d'usage de l'information ait changé, ou qu'elle soit mal appréhendée par les journalistes et les entreprises médiatiques, qui - je crois - sont en réalité assez lucides sur la situation. Cette valeur est toujours la même et la demande qu'il y a pour elle est identique. C'est son système de financement qui vole en éclat, et aucun modèle alternatif ne se dégage

Restent quatre solutions pour les médias :

- tenter de vendre cette information chère à son prix de revient réel, en tablant sur une prise de conscience du public : c'est le "pari pédagogique" de Mediapart, qui me laisse sceptique.

- faire appel au financement public (étendre le service public radio-télé à la presse écrite et au net) et philanthropique (mécénat et fondations).

- se recentrer sur ce qui est rentable : l'info pratique et de divertissement, en abandonnant le reste, jusqu'à ce que la demande insatisfaite d'info "d'aide à la décision" soit devenue assez forte sur le marché pour faire augmenter son prix et permette d'y revenir. Mais quand ?

Mais même cette solution (vers laquelle les médias s'acheminent tous à mon sens, puisqu'ils licencient à tour de bras, réduisent leur offre en pagination ou en temps d'antennes consacré à l'information, ferment les bureaux à l'étranger et se concentrent de plus en plus vers des dépêches, du faits-divers et du people) est une solution très incertaine.

Il y a de la concurrence sur ce créneau pour les marques de médias sur internet : les géants de l'informatique et des télécommunications, qui proposent à leur clientèle des bouquets de service, notamment cette information pratique et de divertissement, et qui disposent d'une force de frappe autrement plus puissante (les grands groupes multimédias que notre président appelle de ses voeux, ce sont Bouygues et Lagardère ? Ou bien ils existent déjà et s'appellent : Google, Microsoft et Orange ?)

- ou bien, comme le suggère Eric Scherrer un peu plus haut, tenter de trouver de nouveaux produits et services complémentaires qui puissent subventionner à nouveau cette information ? Mais lesquels ont une valeur d'usage suffisante pour que les consommateurs soient prêts à la payer ?

[pierre vennat]

Le problème, Jeff, c'est que comme bien d'autres, vous confondez médias et journalistes ou si vous voulez, vous faites trop confiance aux "patrons de médias" ou pire, aux actionnaires.

Notez que j'admets avec vous que trop de journalistes sont maladivement méfiants envers ces patrons et actionnaires.

Bref, ce que les journalistes craignent, c'est que ces données sur l'audience poussent les médias à préférer que les sujets "populaires". Comme cette enquête sur la prostitution à Montréal que mon journal publie aujourd'hui à la une en pleine campagne électorale.

La prostitution, c'est un sujet "vendeur". Tous ceux de nos lecteurs qui n'auront jamais l'audace, le courage (ou la bêtise) d'aller au bordel ou d'approcher une prostituiée mais qui en ont le fantasme vont lire cette série. Un peu comme les films pornos attirent plus de gens que les films de répertoire.

Alors on publie une enquête sur la prostitution, au lieu de vraiment parler des enjeux électoraux à dix jours d'une élection qui choisira le prochain gouvernemetn canadien.

Les écrivains vous diront que maintenant que les gens lisent bien, les éditeurs ne publient à peu près que des best-sellers (j'ai rien contre les best-sellers...) mais à peu près pas d'essais de philosophie, de poésie, etc. Bien sur, me direz-vous (e tje n'irai pas vous contredire), si le journal n'est pas lu, les idées sérieuises ne passeront pas. Et pire, il n'y aura pas d ejournal du tout.

Bieni sur, je le sais, vous ne voulez pas que les journalsites vendent leur âme au diable.

Mais cet équilibre que vous souhaitez (souhait que je partage) est difficile à obtenir. Parce que trop de médias (en tout cas en Amérique du NOrd) appartiennent à des gens d'affaires qui n'ont rien de journaliste, qui n'ont rien d'intellectuels, qui ne sont même pas (ou plus idéologues) bref qui ne possèdnet pas de journaux comme auatrefois la Croix qui voulait propager l'Église catholique, le Mattin (de Paris) qui voulait mousser le parti socialiste, l'Humanité, qui moussait le communisme.

Non, maintenant ils veulent faire des sous. Ils se foutent même du contenu du journal (finie la censure des journalistes), à conditon que ça vende!

Alors les article ssur la pauvreté, ça vend moins que les success storiesdans le monde des afafires. Sauf bieni sur quand il y a une crise de la bourse ou financière comme aux USA. Mais là, c'est pas de chomage qu'on parle, c'est de la crainte que les petits épargnants (les lecteurs du journal) perdentl leurs économies.

On va bien parler un peu des famines du Sahel et du Darfour (surotut avec photos) pour faire pleurer,mais dans le fond pas trop souvent. Ca coupe l'appétit. Idem pour les guerres, les dictatures, etc. Surtout sic'est dnas un pays où le nôtre n'a pas d'intérêt économiquie et où on ne va pas comme destination touristique.

Et on consacrerra plus de pages aux "arts et spectacles" (surtout spectacles), aux potins sur les artistes, aux pages sportives,qu'à discuter santé et éducation, politique internationale et suejts sérieux.

Je ne sias pas pour la France, mais ici en tête de l'audimat, ce sont des émissions de télé-réalité (et de coucheette) et des émissions de variété.

^C'est l'éternel débat: doit-on donner au public ce qu'il veut ou essayer de l'éduquer?

Doit-on s'abaisser au niveau du public ou essayer de relever son niveau de connaissance, sans le snobber?

C'est quoi qui est le plus important pour la population? Regarder un show de variété avec un chanteur à la mode ou essayer de comprendre les dangers de ne pas lutter davantage contre la pollution? Vous me direz qu'il faut faire les deux. Ou qu'il faut faire l'effort de rendre une émmission sur les changements climatiques aussi intéressante et regardée qu'un show de variété.

Vrai. Mais comme il est plus facile (et payant) pour un réseau de télé de présenter un show de variété que de chercher une formule gagnante pour une émission sérieuse, il y a danger que le grand patron des émmissions choisisse la facilité. Ou que les responsables du tirage d'un journal imposent à la rédaction une série sur la prostitution en campagne électorale, parce que c,est plsu vendeur....

Il s'en trouvera même qui diront: les gens vont achter le journal pour la série sur la postitution et vont (peut-Petre) s'attarder ensuite sur les articles plus sérieux sur les enjeux de la campagne électorale, placés dans les pages intérieuires.

Je ne sais vraiment pas, Jefff, comment on vienidra à bout de ce dilemne, même si j'aimerais que vous ayez raison et qu'on puisse à la fois être sérieux et sdatisfaire son auditoire. Et que n'ai pas d'objection à ce qu'on se questionne sérieusement pour savoir si on réussit à le satisfaire.

Tout ce que je lui demande à cet auditoire, c'est d'être plus exigenat et de ne pas se satisfaire si facilement de ce que j'appelle du "fast food" journalistique.

Je suis nord-américain Jeff. Et tout le monde (à commencer par vous les Européens...) trouvez que les nord-américanis mangent mal, sont obèses plus souvent qu'à leur tour, vont trop souvent aux macdonald (burger kings, macdonald, etc).

Ce sont les mêmesd gens qui forment l'auditoire des médias.

Si on essasie de leur donner des meilleures habitudes aliomentaires, serait pas temps, non, d'essayer de leur donner de meilleures habitudes de consommation des médias?

Le problème, Jeff, c'est que les grands médias, ils sont en grande majorité propriété des proopriétaires de Macdonald journalistiques.

Pierre Vennat

[Philippe Couve]

@ Emmanuel,

J'avais noté qu'il fallait que je mentionne cette phrase d'un patron du New York Times aux étudiants de Sciences Po: “In ‘Newspaper’, what matters is not ‘paper’

Je vais sans doûte devoir la revoir:
In Newspaper, what matters IS paper, selon Emmanuel

[Jeff Mignon]

@ Narvic
Pas certain de comprendre en quoi la question est mal posée. L'information a-t-elle de la valeur en soi ? Et, je réponds, selon moi, non. Je ne pense pas, d'ailleurs, que l'on dise quelque chose de très différent.

Je crois que l'information a de la valeur par destination (par usage). Autrement dit, un lecteur trouvera de la valeur dans telle info, un autre ni fera même pas attention. Un annonceur, un investisseur, un journaliste y trouveront une/des valeurs différentes. La valeur est donc dans ce que l'on en retire (ou pas). Pas dans l'info en soi. La valeur est dans ce qu'on en fait (ou pas). Il n'existe pas de valeur universelle pour l'information. Un apport qui serait commun à tous.

Quand je dis valeur d'usage, je ne pense donc pas à une valeur pratique uniquement. Ce n'est qu'un exemple. Un apport émotionnel est un apport de valeur. Un apport intellectuel est un apport de valeur. Etc. J'évite donc toute restriction dans la définition de la valeur. Et, au contraire, j'admets que la valeur de l'information repose dans le choix individuel de chacun. Difficiel de faire plus large. Non? On est bien d'accord que la valeur d'échange est une valeur importante... pour certains lecteurs. Mais l'échange est un usage comme un autre.

Pour ce qui est des médias "journalist centrics" c'est un constat que je fais. Combien de rédactions travaillent-elles avec des chiffres pour évaluer la pertinance de leur travail ? La profession manque d'outils de mesure. Ceux qui me connaissent et travaillent avec moi savent combien je pousse à adopter ces outils de mesure... et combien je me heurte au refus des rédactions. Je ne suis pas le seul à faire ce constat. Il ne s'agit pas de dire que tout doit être dirigé par l'audience, il s'agit de dire qu'il faut faire rentrer ce type de critères dans les rédactions. C'est ce que dit Frédéric Filloux dans un excellent post que je conseille à tout le monde : "Such tools are still in infancy (Weborama’s “Lab” is merely eight months old). Again — sorry to repeat myself — I don’t think a news organization should be run solely by such methods. Unfortunately, it turns out that mainstream media are, by and large, out of touch with their audience (just look at newspapers circulation figures and audience of the evening news if you have any doubt). More than ever, we need numbers, we need probes to understand fast moving, fluid, widespread audiences."

Je suis de ceux qui n'opposent pas journalisme et marketing. On peut faire du très bon journalisme tout en satisfaisant son audience. Je ne vois pas de contradiction. Bien au contraire. Je ne vois pas non plus en quoi les journalistes vendraient leur âme à qui que ce soit en s'intéressant à leur audience de très prêt.

C'est vrai que l'information avec valeur est plus chère à produire que l'info brut. Mais pas toujours. Et puis les médias dépensent tellement d'argent à couvrir de l'info de commodité. Par exemple : 15 000 journalistes à la convention démocrate (et 500 blogueurs). Pourquoi faire ?

On est d'accord dans l'ensemble. Non ?

En revanche, il est clair que se profile derrière cette question de valeur, celle des compétences des journalistes. Tu l'évoques avec Benoît Raphaël. Quelle place pour le journaliste généraliste ? En quoi un expert est-il moins qualifié qu'un journaliste ? Ce profile aussi la question de l'avenir de la presse généraliste. Sans spécialisation et sans localisation, il ne sera pas facile d'apporter de la valeur.

Des réponses à laquelle la profession va devoir répondre et vite, car quand on n'apporte plus de valeur, dans une économie de marché, on disparaît. C'est qui est arrivé aujourd'hui au New York Sun.

[Emmanuel]

J'ai une facheuse tendance à penser comme Narvic (ici et ailleurs) mais je pense qu'il manque à ce raisonnement une autre hypothèse. Le lecteur n'achète pas l'information mais son support c'est à dire le moyen de s'informer. Dans ces conditions la perception de la valeur de l'information tend à se dissoudre entre valeur d'usage et satisfaction/plaisir. Dans l'économie de la presse papier on vend du stock, c'est à dire que le coût de production se répercute sur la "vente en gros", le journal. Sur internet on dans une économie de flux où la monétisation est marginale mais directement lièe à la consommation d'une information. La valeur d'usage vis à vis du support est matérialisée quand l'usager accepte de transmettre ses données personnelles qui seront monétisées dans un second temps. Dans les deux cas la valeur est, côté lecteur, décorellée de l'information elle même. Désolé de n'avoir pas la patience de développer comme mon camarade Narvic mais il me semble que dans tous les cas l'erreur est de vouloir faire peser le calcul sur la relation à l'information unique alors que ni la monétisation, ni la perception de valeur ne se confondent totalement avec elle. Votre raisonnement conduit tout droit à considérer la consommation de l'information comme une forme d'achat (monétisé ou non) à l'acte.

[Jeff Mignon]

@Mettout
On n'est pas loin du 80% pourtant. Et quand on creuse le trafic, on se rend compte qu'il est composé très majoritairement d'info brut ou de commodité, sans valeur ajoutée.
Je prépare un autre post pour donner suite.

[Eric Mettout]

Narvic, 80% venant des moteurs de recherche, tu exagères... Et si certains sites de marque font effectivement dans la surenchère (marketing, éditoriale...), ce n'est pas le cas, loin de là, de tous: Le Monde, El Pais, le NY Times, le Spiegel ne sont pas pris, éditorialement en tous cas, dans cette spirale. D'accord avec toi qu'il y a encore beaucoup de progrès à faire avant de trouver un modèle stable; moins quand tu expliques que les marques, avec leur savoir-faire, leurs équipes, leur histoire, leur morale aussi (j'ose le mot), sont déjà hors jeu. Je pense au contraire que ces marques (ou d'autres qui naîtront, comme... la tienne !) redeviennent un atout.

[Pierre-Yves Platini]

très bon
J'ajouterais une légère remarque.
La consommation et l'échange d'info "à valeur ajoutée" ne se fait pas à coût nul. Les actions d'acquérir, de comprendre et d'assimiler une info exigent un effort pour le consommateur (effort inégalement réparti d'ailleurs). De même, extraire les éléments informatifs que l'utilisateur pourra réutiliser (ie valoriser) sous-entend aussi un investissement. Bref, pour beaucoup de personnes, les bénéfices perçus de la consommation d'information parviennent à peine à égaler les sacrifices que cette action implique.
Une autre piste serait sans doute de réduire ces efforts pour le consommateur : des infos plus accessibles, plus assimilables, plus facilement réutilisables.

[Guillaume Narvic]

@ Eric (Mettout)

Tous ces sites de presse bataillent très dur pour se faire une place sur la diffusion de cette info qui est - pour l'essentiel du trafic créé - du "canon à dépêche" face à GoogleNews, Yahoo Actualité, face aux sites des opérateurs de télécom et des fournisseurs d'accès internet. Et pour rester dans la course, ils sont obligés de faire bien des concessions au marketing rédactionnel (le père de l'enfant de Rachida et autres SMS "reviens!" ou vidéo "Pov'Con" d'un côté, l'achat massif de mots-clés dans le genre "carla nue dans la piscine du loft avec manaudou" de l'autre...).

Vraiment sûr que ces sites de presse soient viables aujourd'hui ? Si c'est le cas, combien de temps tiendront-ils si ces mastodontes, qui disposent de moyens sans rapport avec ceux des groupes de médias, font monter les enchères ?

Et puis, quand l'audience d'un site vient à 80% des moteurs de recherche, peut-on dire que la "marque du médias" ait encore la moindre valeur aux yeux de l'internaute ?

[Eric Mettout]

Narvic (et Jeff), démonstration brillante et convaincante. A laquelle je me permets juste d'apporter un bémol: sur le Net, les marques n'ont pas disparu, bien au contraire, le Figaro.fr, le Monde, TFI en France, le NYTimes, le Post aux Etats-Unis, le Spiegel en Allemagne, El Pais en Espagne... sont en train de trouver un modèle économique viable, basé sur le financement publicitaire. En faisant essentiellement de l'information de décision. Quid ?