Trafic on line: where is the beef?

[Catherine Lottier]

Oui le trafic des sites augmente, le volume des investissements publicitaires aussi. Mais la rémunération de cette audience est-elle à la hauteur des espérances et des besoins des producteurs et distributeurs d’information, de contenus ?
>Il semblerait qu’au niveau local, ça commence à être le cas, aux US surtout. Parmi d’autres, une étude menée par Borrell Associates met en évidence que ce sont les sites de journaux locaux qui récoltent cette année la plus grande part du gâteau des revenus publicitaires sur leur marché (presque 12%, comparés à 7 % pour les stations de télé locales- enfin aux US, elles sont toutes locales, du point de vue publicitaire- et moins de 1% pour la radio). Les revenus de la pub locale on-line croissent à un rythme impressionnant de 50% par an ..
>En revanche au niveau national, et même international, pour ce qui concerne la rémunération par la publicité online de gros évènements ou contenus en ligne, même s’ils génèrent un maximum de trafic, c’est plus difficile.
Prenons les JO de Pékin. Un bon laboratoire pour observer les arbitrages des usagers, et ceux des groupes Media entre les différentes plateformes online et télé. Les JO de Pékin donc : carton d’audience télé dans tous les pays. En premier lieu, aux US : or il se trouve que NBC cartonne en audience télé ET online, et cartonne en revenus publicitaires télé MAIS pas online :
- à la télé, 30 millions de téléspectateurs en moyenne ,191 millions en cumul sur 9 jours de diffusion, soit 14 million de personnes en + que pour les jeux d’Athènes et 5 million de plus que pour ceux d’Atlanta. Samedi 16 août, jour de la dernière course de Michael Phelps, entre 11h et 11 h 30, NBC a réuni 39,9 millions de téléspectateurs.
-On line, la chaîne avait mis en place un dispositif broadband vidéo sans précédent : 2 200 heures de vidéo streaming live et 3 300 à la demande, près de 10 000 vidéos à gérer. Le trafic sur le site de NBC dédié aux Jeux a été intense : 291 millions de pages vues et 13,5 millions de visiteurs uniques les 4 premiers jours, chaque visite durant 14 minutes en moyenne sur le site, 62,7 millions de pages vues et 5 millions de visiteurs uniques en une seule journée le 16 août.
Un succès donc.
Ou est le problème ? pas vraiment de problème, juste un -grand- déséquilibre dans la rémunération des ces « paires d’yeux » sur la télé et on-line :les revenus publicitaires dérivés de la vente d’espace télé ont dépassé leur objectif de 1 milliard de dollars sur cette opération qui a rassemblé 30 millions de téléspectateurs par jour en moyenne ; alors que ceux dérivés de la fréquentation du site, qui rassemblait pourtant 3,5 million de visiteurs uniques par jour en moyenne ont été estimés à 5,75 millions de dollars seulement.
D’ailleurs, dès juin, alors que le milieu buzzait d’annonces sur la couverture online des jeux par NBC et tous les efforts, les innovations que la chaîne avait consentis dans ce domaine, John Malone, président de DirecTV et fin prévisionniste de l’économie des média, annonce un échec économique de cette stratégie : il ne croît pas à la rentabilité du web sur l’exploitation de droits vidéo de gros évènements prestigieux et très chers ( NBC a payé 9000 millions de dollars pour les droits) “Very expensive events – expensive to buy and expensive to produce – are not going to have adequate underwriting through advertising.”
Bilan : il avait raison.
(voir le post de « silicon alley insider » sur le sujet)
Mais, contrairement à d'autres diffuseurs,le groupe NBC était satisfait des performances économiques liées à la diffusion des JO. Peut être que les revenus médiocres du site peuvent en partie être imputés à la politique de la chaîne, qui a protégé le plus possible ses droits de diffusion et découragé les « fuites » sur internet des séquences en direct. Mais peut être aussi que le marché de la publicité sur internet n’est pas suffisamment mûr pour valoriser complètement l’audience de tels évènements. A méditer. En tous cas les cartes vont être complètement redistribuées pour les prochains JO … dans 4 très longues années.