Lors de notre premier dîner média -- À table -- avec Jay Rosen et Alan Mutter, nous avons abordé la question inévitable : peut-on faire payer le contenu en ligne ? Alan est l'un de ceux qui le croient, à condition que le contenu apporte de la valeur ajoutée. Pour les quotidiens locaux, tous les quatre, nous sommes tombés au moins d'accord sur un point : la valeur ajoutée repose, sans doute, dans la couverture locale. Sur le coup, j'ai mis en avant le fait que je trouvais la couverture de l'info locale dans les quotidiens américains pauvre. En volume en tout cas. Et par rapport, par exemple, à la presse écrite locale française.
Sur le coup, Jay nous a dit avoir en tête, depuis quelque temps, de lancer une initiative en ligne pour connaître le nombre d'infos locales produites par les rédactions locales des quotidiens américains. Il n'a pas tardé puisque vendredi dernier (27 mars), trois jours après notre conversation, il a lancé
cette initiative. Les chiffres sont vite tombés (voir les commentaires de son post). Ils continuent d'ailleurs à tomber.
Ces chiffres sont, de mon point de vue, incroyablement bas. Prenons l'exemple du LA TImes,
David Westphal a compté 18 infos locales sans les brèves, le sport et le business. Dix-huit infos dans une ville qui compte, selon que l'on parle du "Grand" LA ou pas, entre 13 et 18 millions d'habitants. Et tous les chiffres donnés tournent autour de cette vingtaine d'infos locales produites localement. Quelle chance, pour un lecteur, de trouver dans ces 20 infos quelques choses qui le concerne ? Sans doute pas très élevée.
Peut-on sincérement imaginer faire payer pour du contenu local si la couverture locale est, à ce point, limitée ? Vous en dites quoi ?
Une fois encore, le modèle français des correspondants avec ses imperfections, est une solution que bien des médias étrangers devraient se mettre à regarder de plus prêt s'ils croient que la valeur repose dans l'info locale.
Ceci dit, regardons cette histoire de faire payer le contenu d'un point de vue strictement économique. Le contenu journalistique est aujourd'hui très majoritairement financé par la pub. Non pas parce que la pub aime ce contenu en particulier, mais parce que les médias offrent un véhicule publicitaire, jusque là, unique en son genre. Si l'on prend le cas des quotidiens français locaux, la pub finance à 51% environ. En Amérique du Nord, la pub représente 80% de leurs revenus.
Autrement dit, en se focalisant sur le lecteur -- et bien entendu c'est important et nécessaire --, on ne s'intéresse malgré tout qu'à une partie de plus en plus minoritaire du problème.
Jeff Jarvis répète à longueur de temps que les médias devraient faire ce qu'ils font le mieux et sous-traiter le reste. Sous entendu sous-traiter, tout ce qui n'est pas du journalisme. Mais, quand on s'en tient aux chiffres, est-ce que c'est du journalisme que font le mieux les médias ou est-ce que c'est vendre de la pub ? Même si cette question peut paraître à certains de la provoc, les chiffres parlent d'eux-même. Et aussi en France, si l'on englobe l'ensemble des médias écrits, TV et radio.
Si l'on s'attarde sur la question de la publicité, l'avenir pour les médias n'est pas rose non plus. Non seulement, la récession économique touche en profondeur notre secteur d'activité mais, en plus, une série de changements de fond sont entrain de s'opérer. Lesquels ?
1- La presse est entrain de perdre le monopole de la diffusion des messages publicitaires. Tout le monde aujourd'hui, grâce à internet, possède ou peut créer un média sur lequel il peut diffuser de la pub. Prenez par exemple en France, la SNCF ou Carrefour. Non seulement, ils possédent un média pour promouvoir leurs offres sans avoir à dépendre d'autres médias, pour une partie de leurs messages et de budget en tout cas. En plus, ils peuvent diffuser de la publicité extérieure. Enfin, ils possédent des donner à faire rougir d'envie les groupes médias (mon point 3). C'est ce que Google a fait. De moteur de recherche (donc pas un média au départ), il est devenu le premier véhicule publicitaire en ligne (45% environ du marché).
Craiglists a raflé des millions de petites annonces aux US. Et ebay a généré d'autres formes de marketing comme la création de boutiques en ligne. Les fournisseurs de téléphonie mobile portable s'y mettent. La pub est là. Mais pas forcément sur les sites des médias.
2- La rareté de l'espace publicitaire disparaît sur les espaces numériques comme le web. Et la rareté (temps ou espace) c'est, dans une logique de marché, ce qui permet de proposer des prix élevés. C'est la raison pour laquelle -- et non seulement Google -- les CPM sont bas sur le net. Il y a des milliards de pages pour passer de la pub. Dans une économie de marché, ce qui n'est pas rare, n'est pas cher. Rappelons au passage que, pour Adwords, officiellement ce n'est pas Google qui décide du prix du clic, mais les annonceurs par un système d'enchères. Officiellement car le système reste très opaque.
3- Le numérique est entrain d'imposer ses chiffres et de transformer la communication publicitaire. Non pas des chiffres de sondage à partir desquels ont fait des extrapolations. Mais des chiffres en temps réels. Des chiffres imparfaits pour le moment mais qui vont peu à peu s'imposer, à mon avis, face aux méthodes de sondage traditionnelles. Le numérique est une machine pour créer les outils nécessaires à la mesure de l'efficacité des messages publicitaires. Le fameux ROI. Le véhicule qui va remporter, dans les années à venir, le gâteau publicitaire, est celui qui apportera le meilleur ROI. Un ROI facile à mesurer. Le web est définitivement le mieux placer aujourd'hui. Mais pas forcément le web des médias. D'ailleurs la domination des "pure play" est là pour en témoigner. Avec le CPC (cost per click) et le CPA (cost per action), la pub glisse doucement vers la rémunération au CPT (cost per transaction).
Nous rentrons dans une bataille de données, car il va falloir prouver les transactions. Que l'on aime l'idée ou pas. Les annonceurs payent pour avoir des clients, pas pour faire les beaux (en tout cas en général).
Tout ça pour dire que le financement de l'information par la publicité, dans les années, à venir est loin d'être gagné. Les entreprises de presse ont intérêt à accélérer sur le terrain de la collecte de données. Ils ont de sérieux compétiteurs en face. À moins, aussi, que l'information migre sur les supports capablent de la financer. Orange future éditeur ?
Et vous alors, combien d'info locales produitent localement dans votre quotidien ?
Vous pouvez écouter
ici l'émission radio de Michel Dumais, Citoyen Numérique (Montréal) qui aborde la question du financement de l'info avec un beau panel d'intervenants : Jean-François Codère (RueFrontenac.com), Tristan Péloquin (Cyberpresse), Steve Proulx (Voir) et Philippe Marcoux (Société Radio-Canada) en plus du fondateur de Branchez-Vous, Patrick Pierra, et de Gilles Dauphin, ex journaliste, relationniste et co-fondateur de l'agence VDL2.
MISE À JOUR 1 : 29 mars - 19h (EST -US)
Je viens de faire un petit exercice avec les dépenses publicitaires en ligne aux USA (si quelqu'un veut les faire pour la France, le Canada, la Suisse ou la Belgique, nous sommes preneurs).
Non seulement les dépenses publicitaires dans les quotidiens reculent en 2008 et, sans doute, en 2009. Mais plus important, la part de marché des quotidiens reculent chaque année depuis que la NAA (le SPQ américain) les donnent. Elle est passée de 16,5% (2004) à 13,10%. Soit un recul de plus de 3% en quatre ans. Ce qui vient, à mon avis, confirmer que la bataille publicitaire en ligne est loin d'être gagnée pour les médias et, en tout cas, pour les quotidiens. Voic les chiffres:
Revenus publicitaires en ligne (arrondis) des quotidiens américains en milliards (source NAA)
2004: $1.5
2005: $2
2006: $2.7
2007: $3.2
2008: $3.1
Dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis en milliards (source e-marketer)
2004: $9.1
2005: $12.5
2006: $16.5
2007: $21.1
2008: $23.6
Part de marché (en %) de la publicité en ligne pour les quotidiens aux États-Unis
2004: 16.5%
2005: 16%
2006: 15.75%
2007: 15.15%
2008: 13.10%
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