Combien d'infos locales dans votre quotidien local ? Jay Rosen a posé la question. Et est-ce que la pub va continuer à financer l'info ?

[Jeff Mignon]

Lors de notre premier dîner média -- À table -- avec Jay Rosen et Alan Mutter, nous avons abordé la question inévitable : peut-on faire payer le contenu en ligne ? Alan est l'un de ceux qui le croient, à condition que le contenu apporte de la valeur ajoutée. Pour les quotidiens locaux, tous les quatre, nous sommes tombés au moins d'accord sur un point : la valeur ajoutée repose, sans doute, dans la couverture locale. Sur le coup, j'ai mis en avant le fait que je trouvais la couverture de l'info locale dans les quotidiens américains pauvre. En volume en tout cas. Et par rapport, par exemple, à la presse écrite locale française.
Sur le coup, Jay nous a dit avoir en tête, depuis quelque temps, de lancer une initiative en ligne pour connaître le nombre d'infos locales produites par les rédactions locales des quotidiens américains. Il n'a pas tardé puisque vendredi dernier (27 mars), trois jours après notre conversation, il a lancé cette initiative. Les chiffres sont vite tombés (voir les commentaires de son post). Ils continuent d'ailleurs à tomber.
Ces chiffres sont, de mon point de vue, incroyablement bas. Prenons l'exemple du LA TImes, David Westphal a compté 18 infos locales sans les brèves, le sport et le business. Dix-huit infos dans une ville qui compte, selon que l'on parle du "Grand" LA ou pas, entre 13 et 18 millions d'habitants. Et tous les chiffres donnés tournent autour de cette vingtaine d'infos locales produites localement. Quelle chance, pour un lecteur, de trouver dans ces 20 infos quelques choses qui le concerne ? Sans doute pas très élevée.
Peut-on sincérement imaginer faire payer pour du contenu local si la couverture locale est, à ce point, limitée ? Vous en dites quoi ?
Une fois encore, le modèle français des correspondants avec ses imperfections, est une solution que bien des médias étrangers devraient se mettre à regarder de plus prêt s'ils croient que la valeur repose dans l'info locale.
Ceci dit, regardons cette histoire de faire payer le contenu d'un point de vue strictement économique. Le contenu journalistique est aujourd'hui très majoritairement financé par la pub. Non pas parce que la pub aime ce contenu en particulier, mais parce que les médias offrent un véhicule publicitaire, jusque là, unique en son genre. Si l'on prend le cas des quotidiens français locaux, la pub finance à 51% environ. En Amérique du Nord, la pub représente 80% de leurs revenus.
Autrement dit, en se focalisant sur le lecteur -- et bien entendu c'est important et nécessaire --, on ne s'intéresse malgré tout qu'à une partie de plus en plus minoritaire du problème.
Jeff Jarvis répète à longueur de temps que les médias devraient faire ce qu'ils font le mieux et sous-traiter le reste. Sous entendu sous-traiter, tout ce qui n'est pas du journalisme. Mais, quand on s'en tient aux chiffres, est-ce que c'est du journalisme que font le mieux les médias ou est-ce que c'est vendre de la pub ? Même si cette question peut paraître à certains de la provoc, les chiffres parlent d'eux-même. Et aussi en France, si l'on englobe l'ensemble des médias écrits, TV et radio.

Si l'on s'attarde sur la question de la publicité, l'avenir pour les médias n'est pas rose non plus. Non seulement, la récession économique touche en profondeur notre secteur d'activité mais, en plus, une série de changements de fond sont entrain de s'opérer. Lesquels ?

1- La presse est entrain de perdre le monopole de la diffusion des messages publicitaires. Tout le monde aujourd'hui, grâce à internet, possède ou peut créer un média sur lequel il peut diffuser de la pub. Prenez par exemple en France, la SNCF ou Carrefour. Non seulement, ils possédent un média pour promouvoir leurs offres sans avoir à dépendre d'autres médias, pour une partie de leurs messages et de budget en tout cas. En plus, ils peuvent diffuser de la publicité extérieure. Enfin, ils possédent des donner à faire rougir d'envie les groupes médias (mon point 3). C'est ce que Google a fait. De moteur de recherche (donc pas un média au départ), il est devenu le premier véhicule publicitaire en ligne (45% environ du marché). Craiglists a raflé des millions de petites annonces aux US. Et ebay a généré d'autres formes de marketing comme la création de boutiques en ligne. Les fournisseurs de téléphonie mobile portable s'y mettent. La pub est là. Mais pas forcément sur les sites des médias.

2- La rareté de l'espace publicitaire disparaît sur les espaces numériques comme le web. Et la rareté (temps ou espace) c'est, dans une logique de marché, ce qui permet de proposer des prix élevés. C'est la raison pour laquelle -- et non seulement Google -- les CPM sont bas sur le net. Il y a des milliards de pages pour passer de la pub. Dans une économie de marché, ce qui n'est pas rare, n'est pas cher. Rappelons au passage que, pour Adwords, officiellement ce n'est pas Google qui décide du prix du clic, mais les annonceurs par un système d'enchères. Officiellement car le système reste très opaque.

3- Le numérique est entrain d'imposer ses chiffres et de transformer la communication publicitaire. Non pas des chiffres de sondage à partir desquels ont fait des extrapolations. Mais des chiffres en temps réels. Des chiffres imparfaits pour le moment mais qui vont peu à peu s'imposer, à mon avis, face aux méthodes de sondage traditionnelles. Le numérique est une machine pour créer les outils nécessaires à la mesure de l'efficacité des messages publicitaires. Le fameux ROI. Le véhicule qui va remporter, dans les années à venir, le gâteau publicitaire, est celui qui apportera le meilleur ROI. Un ROI facile à mesurer. Le web est définitivement le mieux placer aujourd'hui. Mais pas forcément le web des médias. D'ailleurs la domination des "pure play" est là pour en témoigner. Avec le CPC (cost per click) et le CPA (cost per action), la pub glisse doucement vers la rémunération au CPT (cost per transaction).
Nous rentrons dans une bataille de données, car il va falloir prouver les transactions. Que l'on aime l'idée ou pas. Les annonceurs payent pour avoir des clients, pas pour faire les beaux (en tout cas en général).

Tout ça pour dire que le financement de l'information par la publicité, dans les années, à venir est loin d'être gagné. Les entreprises de presse ont intérêt à accélérer sur le terrain de la collecte de données. Ils ont de sérieux compétiteurs en face. À moins, aussi, que l'information migre sur les supports capablent de la financer. Orange future éditeur ?

Et vous alors, combien d'info locales produitent localement dans votre quotidien ?

Vous pouvez écouter ici l'émission radio de Michel Dumais, Citoyen Numérique (Montréal) qui aborde la question du financement de l'info avec un beau panel d'intervenants : Jean-François Codère (RueFrontenac.com), Tristan Péloquin (Cyberpresse), Steve Proulx (Voir) et Philippe Marcoux (Société Radio-Canada) en plus du fondateur de Branchez-Vous, Patrick Pierra, et de Gilles Dauphin, ex journaliste, relationniste et co-fondateur de l'agence VDL2.

MISE À JOUR 1 : 29 mars - 19h (EST -US)
Je viens de faire un petit exercice avec les dépenses publicitaires en ligne aux USA (si quelqu'un veut les faire pour la France, le Canada, la Suisse ou la Belgique, nous sommes preneurs).
Non seulement les dépenses publicitaires dans les quotidiens reculent en 2008 et, sans doute, en 2009. Mais plus important, la part de marché des quotidiens reculent chaque année depuis que la NAA (le SPQ américain) les donnent. Elle est passée de 16,5% (2004) à 13,10%. Soit un recul de plus de 3% en quatre ans. Ce qui vient, à mon avis, confirmer que la bataille publicitaire en ligne est loin d'être gagnée pour les médias et, en tout cas, pour les quotidiens. Voic les chiffres:

Revenus publicitaires en ligne (arrondis) des quotidiens américains en milliards (source NAA)
2004: $1.5
2005: $2
2006: $2.7
2007: $3.2
2008: $3.1

Dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis en milliards (source e-marketer)
2004: $9.1
2005: $12.5
2006: $16.5
2007: $21.1
2008: $23.6

Part de marché (en %) de la publicité en ligne pour les quotidiens aux États-Unis
2004: 16.5%
2005: 16%
2006: 15.75%
2007: 15.15%
2008: 13.10%

À lire aussi:
- Steel Cage Debate On The Future Of Online Advertising: Danny Sulliv...
- The Wounded U.S. Newspaper Industry Lost $7.5 Billion in Advertisin...

MAJ 2 04/04/09 :
- Orange, éditeur de réseaux : la cible, c’est Google ! (Éric Scherer - AFP )
- Charging for online content? New updated figures for newspapers wit... (Nancy Wang - Mignon-Media)
- Paying for online news: Sorry, but the math just doesn’t work. (Martin Langeveld - Nieman Journalism Lab)

MAJ 3 05/04/09 :
- Advertising: real change must happen (Frédéric Filloux)
- Internet: eldorado ou cimetière de la publicité et des médias (Narvic)

[Jean-Paul Fritz]

L'info locale payante ? J'ai des doutes, même si elle peut avoir une "valeur ajoutée" par rapport à d'autres infos moins rares. En effet, les sites des collectivités locales se développent, et fournissent de plus en plus d'information-service locale voire hyper-locale. La personne qui recherche de l'info sur le web va-t-elle faire la différence entre la "communication" des insititutions et l'information vérifiée par des journalistes ? Si cette dernière est payante, le visiteur ne se contentera-t-il pas de ce qu'on lui offre gratuitement, même si c'est orienté ? D'autant qu'il n'aura pas de comparaisons pour savoir que l'info en question est orientée. A moins que les oppositions politiques des collectivités ne créent leurs "contre-sites", qui, eux, seront également gratuits. Quand on sait que ni les collectivités ni les partis politiques ne manquent de financements, et qu'aucun n'a besoin de la pub... Le modèle de l'info locale payante n'en prend-il pas un sacré coup ?

[Christian Aubry]

Contrairement à Jean-Paul, je trouve les pistes esquissées par Jeff très fondées.

1) L'info locale - Qu'est-ce que c'est, à la base, un journaliste? C'est quelqu'un d'intelligent et d'articulé qui prend sa pelle et sa pioche afin d'extraire de son milieu de l'information -- que son périmètre englobe un quartier, une ville, une région ou même un petit pays comme la France ou le Liechtenstein -- et la revendre à ses concitoyens occupés à d'autres tâches. L'éléphantisme post-industrielle et la mondialisation ne sont sans doute pas étrangers à la transformation du journal semi-artisanal où mon père a travaillé pendant 26 ans en usine de traitement des dépêches prétendant couvrir le monde entier et perdant, du même coup, sa spécificité.

La valeur des journalistes ne réside plus dans leur accès privilégié à un téléscripteur et à un bélinographe. Tout le monde a la même chose sur son bureau ou dans sa poche, aujourd'ui. Elle ne réside pas non plus dans leur faculté de se paraphraser les uns les autres et de s'auto-commenter à l'infini. Les blogueurs le font mieux qu'eux, sans se prendre au sérieux.

2) La transformation de la pub - Je fais la fine bouche quand j'entends le Premier minsitre Stephen Harper justifier la mise à pied de 800 employés de Radio-Canada par une conjoncture publicitaire difficile engendrée par la crise économique mondiale. Je pleure carrément de rire quand il prédit que la fameuse "tarte" reviendra en même temps que la relance de l'économie.

D'abord, les TIC bouleversent *tous* les processus et *tous* les modèles d'affaires les uns après les autre. Pourquoi la pub serait-elle épargnée? Ensuite, sur le terrain, je suis payé pour savoir qu'un publi-rédactionnel bien fait passe désormais beaucoup mieux, sur le site d'une entreprise, sur Youtube ou dans Facebook, que dans un journal ou à la télévision. De plus, plus grand monde ne croit à la pub réductrice et mensongère (elles le sont presque toutes!) mais tout le monde consulte Google et ses amis Facebook pour trouver les fournisseurs de services dont il a besoin.

Enfin, la société de l'information a engendré le marketing de l'attention et l'économie de la réputation. Demain matin, pour vendre, il vaudra mieux dire et développer la vérité, de façon informative, sincère et régulière, et sans mise en scène excessive. Le placement de marque, OK. La présence dans les annuaires collaboratifs et les médias sociaux, oui. Les reportages privés, la webdiffusion d'événements, les témoignages clients présentés de façon naturelle et crédible, bravo!

Bref, je ne me fais pas trop de souci pour les journalistes qui vont bien finir par évoluer. Les entreprises de presse, quant à elles, devront trouver d'autres modèles d'affaires. Je vous en reparlerai sous peu :-}

[Joplam]

Très intéressantes pistes de recherche pour de nouveaux modèles d'affaires. Orange futur éditeur ? Pourquoi pas, si l'entreprise en acquiert l'expertise nécessaire (sujet très chaud pour l'édition).

Les télécoms se posent déjà en distributeurs pour les industries du livre et de la presse (Orange, effectivement, puis SFR et d'autres). L'offre dépend des ententes conclues avec certains éditeurs ou groupes de presse. Conséquemment, les modes de distribution actuellement proposés n'offrent pas la liberté de choix à laquelle nous sommes désormais habitués sur le Web.

[Hubert Guillaud]

J'ai des doutes également sur l'information locale ou hyperlocale. Ou a tout le moins, il faudrait un peu mieux préciser ce que c'est, ce que cela recouvre et ce que cela ne recouvre pas. Car on met beaucoup - trop - de choses sous cette appellation. D'abord, il n'est pas sûr que cette appétence pour le locale soit aussi forte qu'on le dit, comme le signalait justement Narvic dans ces pages (si je ne me trompe). Ensuite parce que partager des photos d'un évènement local ou une annonce d'évènement ou des réflexions sur un évènement qui a eu lieu : on n'a peut-être plus besoin de la presse pour cela ou si on en a besoin, il faut qu'elle réfléchisse à comment. Bien sûr, le local peut permettre de faire de la publicité de niche, ciblée, adaptée... Mais il ne faut pas croire que ce principe là restera longtemps l'apanage du local : la géolocalisation s'insère partout... Bref, il est tant de regarder ce que veut dire le local, comment il se transforme et ce que signifie l'information locale à l'ère des réseaux.

[Maëlle Fouquenet]

Je partage l'avis de Jean-Paul concernant l'info locale payante. L'idée est séduisante mais sur le terrain web, la concurrence principale vient en effet des sites institutionnels qui se positionnent en média à part entière. Je ne vois pas comment faire payer une info qui sera très souvent ailleurs gratuitement. Je travaille dans la presse hebdo locale, nos journaux sont constitués à 100% d'infos locales (pas de dépêches natio ou internationales).

Comment les journaux hyper locaux ailleurs (US, Canada…) gèrent-ils cette question ?

[JP]

Bonjour,

En premier lieu, le nombre d'article des parutions d'aujourd'hui (30/03/09) : :

La Provence
10 articles info locales Marseille sur l'édition Marseille
4 brèves info locales Marseille
1 article à dimension nationale mais mis en 'perspective locale' sondage/témoignage/les chiffres en région
8 brèves info régionales (reprise d'articles d'autres éditions)
3 articles culture/loisirs locales

Nice Matin
13 articles info loc. sur édition Nice Grand Littoral
6 brèves info locales région niçoise
2 articles culture/loisirs info locales

Var Matin
13 articles info loc. sur édition Toulon
11 articles/brèves info régionales (département + limitrophe)
3 articles culture/loisirs info locales

Cependant c'est une moyenne sur 1 an qui serait intéressant de comparer.


Peut-on faire payer le contenu info locale?

Personnellement je pense que non, mais il est déjà intéressant de voir comment se fait le sourcing de l'info locale:

1. Journalistes - l'info qu'ils vont chercher où qu'ils reçoivent à travers leurs 'contacts'
2. Correspondant - le correspondant loc. qui reste un grand producteur d'infos surtout dans les lieux péri urbain' voir ruraux
3. Info institutionnelle - Collectivités territoriales, police, pompiers, justice, CCI ... il y en a beaucoup à lister
4. Info entreprise - communiquer de presse reçus
5. Dépêche des agences de presse qui ont de l'info locales (exemple la venu de F. Fillon à Marseille vendredi dernier était bien couverte par les agences de presse)
6. Info des autres médias - radio, Internet qui ont eu la primeur de l'info mais qui peut-être traité par un quotidien
7. l'agrégation de données - résultats sportifs, hippiques, loto, TV, les N° utiles... c'est une info valorisée aujourd'hui dans le print (pas sur le web !)

Quel est le % de l'info descendante pour un quotidien ? Un Chiffre difficile à estimer, mais je pencherais pour au moins 50% de l'info qui est quasi retranscrite en 'brut' sans grande valeur ajoutée intellectuelle. Par contre, il faut de la ressource humaine pour mettre en scène toute cette info. C'est d'ailleurs le centre du débat: le coût d'acquisition de l'info + son traitement journalistique. Les sites Internet des medias traditionnels sont dits rentables car ils ne supportent pas le coût de l'info.

Parallèlement, si vous prenez un agrégateur de news et vous recensez toutes les sources d'info locale (photo, vidéo, texte), vous aurez déjà pas mal de contenu. (Avec un peu de temps, je vais essayer de vous le montrer.

Aujourd'hui, l'info à un coût important et pourtant elle a une faible valeur sur Internet car on la trouve assez facilement: Facilement mais info éparse, mal renseignée, pas ou peu mise en perspective, souvent incomplète et peu vérifiée.


D'où mon point de vue : l'info locale, même hyper locale ne peut être que gratuite pour l'utilisateur final (le lecteur), SAUF pour l'info économique locale qui comme en national, à un public restreint mais ciblé, prêt à payer de l'info exclusive ou bien interprétée.


Info gratuite que l'on peut faire baisser en coût si on intéresse une communauté, elle-même productrice d'info brute. L'analyse restera l'apanache des journalistes ou experts.

Quant au modèle économique : Il est clair que la pub ne pourra pas voir jamais tout rentabiliser sauf si on trouve un business model aussi novateur et performant que celui de google.
En plus, depuis environ 1 an est apparut la possibilité de faire de la pub géo localisée qui est une vrai révolution. Tous les sites ou groupe de sites peuvent prétendre à toucher les internautes d'une région et bientôt d'une ville et d'un quartier (c'est sans parler de la téléphonie qui ouvre de nouvelles opportunités géomarketing).Pour preuve, les régies pub s'organisent pour vendre à terme des paniers 'Média' géo localisés, segmentés et de plus en plus finement analysés.
Or contrairement a ce que l'on croit, il n'y a pas que la pub qui est rémunérateur sur le web. Il existe plein de source de diversification et pour n'en citer qu'un seul : la vente de contenu ciblé et exclusif. Quoi de plus exclusif que l'info hyper locale ? Encore faut-il la réorganiser pour la revendre.

Sinon bien vu pour Orange. Comme toi, je pense que les FAI et opérateurs téléphoniques vont dicter leurs lois sur le contenu, a moins que les acteurs de la TV soit de la fête.
le téléphone et le poste de télé qui diffuse Internet c'est pour maintenant.

[Frank Mauerhan]

Bonjour à tous,

Permettez à un représentant d'un modeste journal de province, le Bien Public, de se joindre à vous et de répondre à la question concernant les locales.
D'abord une précision concernant notre site web (www.bienpublic.com) : il accueille chaque jour 30 000 visiteurs uniques et 34 000 visites (par comparaison le journal diffuse à 52 000 exemplaires). Je sais, c'est beaucoup et cela nous classe à la sixième place du Web 66 en France. Une raison majeure à ce succès : la totale gratuité du contenu qui est le même que celui du journal papier.
Autrement dit, nous nous tirons une balle dans le pied chaque matin... Autres raisons : le Bien Public a été le premier quotidien de la PQR à créer un site, nous offrons la possibilité de réagir sur tous les articles (soit entre 250 et 350 commentaires chaque jour avec une pointe à 474 la semaine dernière...).

A partir du 27 mai, changement de programme avec un contenu différencié et... des locales payantes. Le débat a été long sur ce sujet.
Argument "massue" pour faire payer : nous sommes les seuls à pouvoir diffuser cette info locale de façon aussi complète. Aujourd'hui, par exemple, il y avait 122 articles proposés en ligne pour nos quatre éditions locales (plus 25 articles en rubrique Région, 15 en faits divers, 16 en sports etc...). Donc cette info a de la valeur, donc il faut la faire payer. Soit...

Arguments pour la gratuité : l'info locale n'est plus très fraîche quand nous la publions (en moyenne trois jours s'écoulent entre l'événement et sa relation dans le journal) et elle est de plus en plus accessible ailleurs (sites web des communes, sites web concurrents...).

Le débat est tranché : nous allons faire payer.
Rendez-vous dans quelques mois pour le résultat des courses...

[Christian Aubry]

Très intéressant, Frank. Mais croyez-vous qu'une part significative de votre e-lectorat actuel va suivre? Avez-vous réalisé une étude de marché préalable à ce sujet ou bien vous lancez-vous dans ce nouveau modèle d'affaires à l'aveuglette?

[Jeff Mignon]

@JP. Merci pour les chiffres et l'analyse. Très intéressant. Est-ce qu c'est abusé que te demander de développer les paniers "Média" géocalisés. Merci.

[Jeff Mignon]

@ Franck. Merci aussi beaucoup pour la contribution et tous les chiffres. Bonne chance pour la partie payante. Nous sommes tous très intéressés à connaître les premiers résultats.

Si ça vous intéresse nous avons produit un document Excel avec différents scénarios (payants/gratuits). Il est en accès libre ici: http://mediacafe.blogspot.com/2009/02/newspaper-charging-or-not-for-online.html. Vendredi nous mettrons à jour le fichier avec des nouveaux chiffres pour les journaux de 50,000 ex et moins. Je précise que ces chiffres sont réels. Ils proviennent du marché US. Vous pouvez aussi, en bas du post, télécharger le fichier Excel pour rentrer vos propres chiffres (les formules fonctionnent). Dans la nouvelle formule, nous avons aussi ajouter le coût d'acquisition d'un abonné payant. Et dans une prochaine version, nous voulons introduire aussi le "churn", c-a-d le nombre d'abonnés perdus chaque année.

Coûts d'acquisition et "churn" sont deux des trois critères fondamentaux pour considérer le payant. Le troisième est bien entendu le nombre de pages vues que vous allez perdre et donc de revenu publicitaire. Enfin, pas facile de garder quelque chose derrière un mur payant. Si l'info est déterminante, elle se répendra à vitesse grand V sur le web.

De notre côté, nous ne pensons pas que l'info payante locale ait une plus-value globalement suffisante pour attirer le nombre de consommateurs qui rendrait rentable l'effort.

Quoi qu'il en soit, bonne chance avec votre expérience. Il faut essayer pour connaître les réponses. Ce qui ne fonctionnait pas hier peut fonctionner aujourd'hui.