Combien d'infos locales dans votre quotidien local ? Jay Rosen a posé la question. Et est-ce que la pub va continuer à financer l'info ?

[Jeff Mignon]

Lors de notre premier dîner média -- À table -- avec Jay Rosen et Alan Mutter, nous avons abordé la question inévitable : peut-on faire payer le contenu en ligne ? Alan est l'un de ceux qui le croient, à condition que le contenu apporte de la valeur ajoutée. Pour les quotidiens locaux, tous les quatre, nous sommes tombés au moins d'accord sur un point : la valeur ajoutée repose, sans doute, dans la couverture locale. Sur le coup, j'ai mis en avant le fait que je trouvais la couverture de l'info locale dans les quotidiens américains pauvre. En volume en tout cas. Et par rapport, par exemple, à la presse écrite locale française.
Sur le coup, Jay nous a dit avoir en tête, depuis quelque temps, de lancer une initiative en ligne pour connaître le nombre d'infos locales produites par les rédactions locales des quotidiens américains. Il n'a pas tardé puisque vendredi dernier (27 mars), trois jours après notre conversation, il a lancé cette initiative. Les chiffres sont vite tombés (voir les commentaires de son post). Ils continuent d'ailleurs à tomber.
Ces chiffres sont, de mon point de vue, incroyablement bas. Prenons l'exemple du LA TImes, David Westphal a compté 18 infos locales sans les brèves, le sport et le business. Dix-huit infos dans une ville qui compte, selon que l'on parle du "Grand" LA ou pas, entre 13 et 18 millions d'habitants. Et tous les chiffres donnés tournent autour de cette vingtaine d'infos locales produites localement. Quelle chance, pour un lecteur, de trouver dans ces 20 infos quelques choses qui le concerne ? Sans doute pas très élevée.
Peut-on sincérement imaginer faire payer pour du contenu local si la couverture locale est, à ce point, limitée ? Vous en dites quoi ?
Une fois encore, le modèle français des correspondants avec ses imperfections, est une solution que bien des médias étrangers devraient se mettre à regarder de plus prêt s'ils croient que la valeur repose dans l'info locale.
Ceci dit, regardons cette histoire de faire payer le contenu d'un point de vue strictement économique. Le contenu journalistique est aujourd'hui très majoritairement financé par la pub. Non pas parce que la pub aime ce contenu en particulier, mais parce que les médias offrent un véhicule publicitaire, jusque là, unique en son genre. Si l'on prend le cas des quotidiens français locaux, la pub finance à 51% environ. En Amérique du Nord, la pub représente 80% de leurs revenus.
Autrement dit, en se focalisant sur le lecteur -- et bien entendu c'est important et nécessaire --, on ne s'intéresse malgré tout qu'à une partie de plus en plus minoritaire du problème.
Jeff Jarvis répète à longueur de temps que les médias devraient faire ce qu'ils font le mieux et sous-traiter le reste. Sous entendu sous-traiter, tout ce qui n'est pas du journalisme. Mais, quand on s'en tient aux chiffres, est-ce que c'est du journalisme que font le mieux les médias ou est-ce que c'est vendre de la pub ? Même si cette question peut paraître à certains de la provoc, les chiffres parlent d'eux-même. Et aussi en France, si l'on englobe l'ensemble des médias écrits, TV et radio.

Si l'on s'attarde sur la question de la publicité, l'avenir pour les médias n'est pas rose non plus. Non seulement, la récession économique touche en profondeur notre secteur d'activité mais, en plus, une série de changements de fond sont entrain de s'opérer. Lesquels ?

1- La presse est entrain de perdre le monopole de la diffusion des messages publicitaires. Tout le monde aujourd'hui, grâce à internet, possède ou peut créer un média sur lequel il peut diffuser de la pub. Prenez par exemple en France, la SNCF ou Carrefour. Non seulement, ils possédent un média pour promouvoir leurs offres sans avoir à dépendre d'autres médias, pour une partie de leurs messages et de budget en tout cas. En plus, ils peuvent diffuser de la publicité extérieure. Enfin, ils possédent des donner à faire rougir d'envie les groupes médias (mon point 3). C'est ce que Google a fait. De moteur de recherche (donc pas un média au départ), il est devenu le premier véhicule publicitaire en ligne (45% environ du marché). Craiglists a raflé des millions de petites annonces aux US. Et ebay a généré d'autres formes de marketing comme la création de boutiques en ligne. Les fournisseurs de téléphonie mobile portable s'y mettent. La pub est là. Mais pas forcément sur les sites des médias.

2- La rareté de l'espace publicitaire disparaît sur les espaces numériques comme le web. Et la rareté (temps ou espace) c'est, dans une logique de marché, ce qui permet de proposer des prix élevés. C'est la raison pour laquelle -- et non seulement Google -- les CPM sont bas sur le net. Il y a des milliards de pages pour passer de la pub. Dans une économie de marché, ce qui n'est pas rare, n'est pas cher. Rappelons au passage que, pour Adwords, officiellement ce n'est pas Google qui décide du prix du clic, mais les annonceurs par un système d'enchères. Officiellement car le système reste très opaque.

3- Le numérique est entrain d'imposer ses chiffres et de transformer la communication publicitaire. Non pas des chiffres de sondage à partir desquels ont fait des extrapolations. Mais des chiffres en temps réels. Des chiffres imparfaits pour le moment mais qui vont peu à peu s'imposer, à mon avis, face aux méthodes de sondage traditionnelles. Le numérique est une machine pour créer les outils nécessaires à la mesure de l'efficacité des messages publicitaires. Le fameux ROI. Le véhicule qui va remporter, dans les années à venir, le gâteau publicitaire, est celui qui apportera le meilleur ROI. Un ROI facile à mesurer. Le web est définitivement le mieux placer aujourd'hui. Mais pas forcément le web des médias. D'ailleurs la domination des "pure play" est là pour en témoigner. Avec le CPC (cost per click) et le CPA (cost per action), la pub glisse doucement vers la rémunération au CPT (cost per transaction).
Nous rentrons dans une bataille de données, car il va falloir prouver les transactions. Que l'on aime l'idée ou pas. Les annonceurs payent pour avoir des clients, pas pour faire les beaux (en tout cas en général).

Tout ça pour dire que le financement de l'information par la publicité, dans les années, à venir est loin d'être gagné. Les entreprises de presse ont intérêt à accélérer sur le terrain de la collecte de données. Ils ont de sérieux compétiteurs en face. À moins, aussi, que l'information migre sur les supports capablent de la financer. Orange future éditeur ?

Et vous alors, combien d'info locales produitent localement dans votre quotidien ?

Vous pouvez écouter ici l'émission radio de Michel Dumais, Citoyen Numérique (Montréal) qui aborde la question du financement de l'info avec un beau panel d'intervenants : Jean-François Codère (RueFrontenac.com), Tristan Péloquin (Cyberpresse), Steve Proulx (Voir) et Philippe Marcoux (Société Radio-Canada) en plus du fondateur de Branchez-Vous, Patrick Pierra, et de Gilles Dauphin, ex journaliste, relationniste et co-fondateur de l'agence VDL2.

MISE À JOUR 1 : 29 mars - 19h (EST -US)
Je viens de faire un petit exercice avec les dépenses publicitaires en ligne aux USA (si quelqu'un veut les faire pour la France, le Canada, la Suisse ou la Belgique, nous sommes preneurs).
Non seulement les dépenses publicitaires dans les quotidiens reculent en 2008 et, sans doute, en 2009. Mais plus important, la part de marché des quotidiens reculent chaque année depuis que la NAA (le SPQ américain) les donnent. Elle est passée de 16,5% (2004) à 13,10%. Soit un recul de plus de 3% en quatre ans. Ce qui vient, à mon avis, confirmer que la bataille publicitaire en ligne est loin d'être gagnée pour les médias et, en tout cas, pour les quotidiens. Voic les chiffres:

Revenus publicitaires en ligne (arrondis) des quotidiens américains en milliards (source NAA)
2004: $1.5
2005: $2
2006: $2.7
2007: $3.2
2008: $3.1

Dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis en milliards (source e-marketer)
2004: $9.1
2005: $12.5
2006: $16.5
2007: $21.1
2008: $23.6

Part de marché (en %) de la publicité en ligne pour les quotidiens aux États-Unis
2004: 16.5%
2005: 16%
2006: 15.75%
2007: 15.15%
2008: 13.10%

À lire aussi:
- Steel Cage Debate On The Future Of Online Advertising: Danny Sulliv...
- The Wounded U.S. Newspaper Industry Lost $7.5 Billion in Advertisin...

MAJ 2 04/04/09 :
- Orange, éditeur de réseaux : la cible, c’est Google ! (Éric Scherer - AFP )
- Charging for online content? New updated figures for newspapers wit... (Nancy Wang - Mignon-Media)
- Paying for online news: Sorry, but the math just doesn’t work. (Martin Langeveld - Nieman Journalism Lab)

MAJ 3 05/04/09 :
- Advertising: real change must happen (Frédéric Filloux)
- Internet: eldorado ou cimetière de la publicité et des médias (Narvic)

[Jeff Mignon]

Nous avons mis à jour notre fichier Excel avec 9 scénarios mélangeant : site totalement payant et site partiellement payant. Vous avez maintenant deux versions : journaux de 100,000 ex et journaux de 50,000 ex. Nous avons introduit également le coût d'acquisition d'un abonné. Les chiffres donnés sont rééls (chiffres Nord américain). Nous avons travaillé en partenariat avec la NAA (Newspaper Association of America) avec l'aide de Borrell Associates, Ad Perfect et Centro. Merci à eux.

Vous pouvez aussi télécharger le fichier Excel et remplacer nos chiffres par les vôtres (les formules fonctionnent). En espérant que cela vous aide.

http://mediacafe.blogspot.com/2009/04/charging-for-online-content-new-updated.html

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter : info (at) mignon-media (dot) com.

[Hubert Guillaud]

Assez d'accord avec JP pour ma part. Même imparfaite, incomplète, mal fichue, l'info locale et même hyperlocale sur le net est déjà plus riche sur la longue traine des blogs locaux (blogs citoyens, blogs d'associations, blogs d'élus, etc.) que ne pourra le faire le moindre site de presse.

Ce n'est pas l'information qu'on peut faire payer. Ce sont les services qu'on trouve autour : l'analyse, la mise en perspective, l'étude, les outils qui facilitent l'usage (et qui s'adaptent aux miens), les services premiums (alertes, signalement adaptés...), ...

[Jeff Mignon]

@ Frank
L'un des problèmes fondamentaux du contenu payant, c'est qu'il va à l'encontre de l'éco-système du web. Je m'explique. Le principe clé du web c'est l'hyperlien/metadata. Plus on est lié, plus on est vu/lu. Et plus on est vu/lu, plus on est lié... une sorte de cercle vertueux. Le contenu payant crée une sorte de cul-de-sac. On peut lier à ce contenu... mais cela conduit vers un lien "mort" si je ne suis pas abonné à la publication. Et comment pourrais-je m'abonner à tout le web car théoriquement tout peut lier à tout ? En fait, le web est entrain de créer une sorte d'ordinateur central (grâce au liens). Le payant casse cette logique. Il donc a du mal à fonctionner dans l'éco-système numérique.

Seule une valeur ajouté très forte peut conduire au paiement d'une minorité. C'est la loi des 1%, développée par Chris Anderson le rédac chef de Wired Magazine, qui vont payer la version platinum et couvrir les coûts des 99% qui se content de la version gratuite.

[Frank Mauerhan]

@Christian Aubry
Vous avez effectivement deviné : nous n'avons pas réalisé d'étude de marché. Tout au plus avons-nous effectué un peu de benchmarking chez nos confrères du Web 66 en leur demandant quelle politique ils appliquent. Le résultat est à l'image de la désorganisation (désorientation ?) de la PQR : chacun a sa méthode et aucune grande tendance ne se dégage. Certains font tout payer mais en reconnaissant que le modèle économique est décevant, d'autres font payer une partie,.. Certains, qui font payer, disent vouloir aller vers la gratuité, d'autres qui proposent du gratuit disent réfléchir à faire payer... Bref, c'est le flou artistique total.
En ce qui nous concerne, la décision de faire payer les locales sur le web à compter du 27 mai, date de lancement du nouveau journal et du nouveau site web (les deux préparés pour info avec l'aide de Natta Rampazzo), elle est motivée par la dégradation alarmante des ventes papier. C'est-à-dire conduite, à mon avis strictement personnel, par un réflexe protectionniste de survie.
L'idéal aurait bien sûr été de conduire une étude de marché en bonne et due forme... Nous partons donc à l'aveuglette... A suivre !

[Christophe COQUIS]

L'info locale payante ? Et pour gagner combien de chiffre d'affaires ? Pour quelle chute de la fréquentation (bon courage Le Bien Public...) ?
L'info locale a de la valeur si elle est originale, intéressante, documentée etc... Bref, si elle provient d'un vrai travail journalistique. Et même dans ce cas, je ne suis pas sûr que l'internaute ait envie de la payer. C'est comme l'idée de faire payer les archives... Et il ne faut pas se mentir : 80% des infos locales sont des reprises de communiqués de presse, des comptes rendus d'évènements passés, de l'info disponible souvent ailleurs... Donc quelle est sa valeur ? Sur les 20 % restant ?
Réfléchir sur l'interaction entre papier et web pour la locale est autrement plus intéressant. Sur le web, à l'article publié sur le papier on peut ajouter des liens pour aller plus loin, d'autres photos, un témoignage audio... On a de l'ESPACE pour enrichir le contenu forcement limité sur le papier. Pourquoi ne pas en profiter ? Qui le fait actuellement en France dans la PQR et PHR ?
Second point, la pub. Vendre de la publicité on-line à des annonceurs locaux ? Impossible ?
Combien d'annonceurs locaux n'ont pas utilisé tout leur budget prévu dans l'année parce qu'il n'ont pas trouvé une offre qui correspond à leur besoin et à leur budget ? La grande majorité des annonceurs locaux n'annoncent pas dans la presse locale car c'est TROP CHER pour eux et mal ciblé.
Et l'ergonomie des sites de PQR ? Est-ce vraiment pour l'annonceur local ? Ou pour des grandes marques de voitures, banques ? Souvent l'organisation des pages sur le site web reproduit l'organisation des agences du journal. Par exemple, vous avez une agence à Albi uniquement ? Et hop vous avez une page Tarn unique sur ladepeche.fr où vous avez en vrac des infos sur Mazamet et sur Carmaux (80km de distance entre les deux villes). Comment s'y retrouver pour le lecteur ?

[Jeff Mignon]

@ Franck. Merci aussi beaucoup pour la contribution et tous les chiffres. Bonne chance pour la partie payante. Nous sommes tous très intéressés à connaître les premiers résultats.

Si ça vous intéresse nous avons produit un document Excel avec différents scénarios (payants/gratuits). Il est en accès libre ici: http://mediacafe.blogspot.com/2009/02/newspaper-charging-or-not-for-online.html. Vendredi nous mettrons à jour le fichier avec des nouveaux chiffres pour les journaux de 50,000 ex et moins. Je précise que ces chiffres sont réels. Ils proviennent du marché US. Vous pouvez aussi, en bas du post, télécharger le fichier Excel pour rentrer vos propres chiffres (les formules fonctionnent). Dans la nouvelle formule, nous avons aussi ajouter le coût d'acquisition d'un abonné payant. Et dans une prochaine version, nous voulons introduire aussi le "churn", c-a-d le nombre d'abonnés perdus chaque année.

Coûts d'acquisition et "churn" sont deux des trois critères fondamentaux pour considérer le payant. Le troisième est bien entendu le nombre de pages vues que vous allez perdre et donc de revenu publicitaire. Enfin, pas facile de garder quelque chose derrière un mur payant. Si l'info est déterminante, elle se répendra à vitesse grand V sur le web.

De notre côté, nous ne pensons pas que l'info payante locale ait une plus-value globalement suffisante pour attirer le nombre de consommateurs qui rendrait rentable l'effort.

Quoi qu'il en soit, bonne chance avec votre expérience. Il faut essayer pour connaître les réponses. Ce qui ne fonctionnait pas hier peut fonctionner aujourd'hui.

[Jeff Mignon]

@JP. Merci pour les chiffres et l'analyse. Très intéressant. Est-ce qu c'est abusé que te demander de développer les paniers "Média" géocalisés. Merci.

[Christian Aubry]

Très intéressant, Frank. Mais croyez-vous qu'une part significative de votre e-lectorat actuel va suivre? Avez-vous réalisé une étude de marché préalable à ce sujet ou bien vous lancez-vous dans ce nouveau modèle d'affaires à l'aveuglette?

[Frank Mauerhan]

Bonjour à tous,

Permettez à un représentant d'un modeste journal de province, le Bien Public, de se joindre à vous et de répondre à la question concernant les locales.
D'abord une précision concernant notre site web (www.bienpublic.com) : il accueille chaque jour 30 000 visiteurs uniques et 34 000 visites (par comparaison le journal diffuse à 52 000 exemplaires). Je sais, c'est beaucoup et cela nous classe à la sixième place du Web 66 en France. Une raison majeure à ce succès : la totale gratuité du contenu qui est le même que celui du journal papier.
Autrement dit, nous nous tirons une balle dans le pied chaque matin... Autres raisons : le Bien Public a été le premier quotidien de la PQR à créer un site, nous offrons la possibilité de réagir sur tous les articles (soit entre 250 et 350 commentaires chaque jour avec une pointe à 474 la semaine dernière...).

A partir du 27 mai, changement de programme avec un contenu différencié et... des locales payantes. Le débat a été long sur ce sujet.
Argument "massue" pour faire payer : nous sommes les seuls à pouvoir diffuser cette info locale de façon aussi complète. Aujourd'hui, par exemple, il y avait 122 articles proposés en ligne pour nos quatre éditions locales (plus 25 articles en rubrique Région, 15 en faits divers, 16 en sports etc...). Donc cette info a de la valeur, donc il faut la faire payer. Soit...

Arguments pour la gratuité : l'info locale n'est plus très fraîche quand nous la publions (en moyenne trois jours s'écoulent entre l'événement et sa relation dans le journal) et elle est de plus en plus accessible ailleurs (sites web des communes, sites web concurrents...).

Le débat est tranché : nous allons faire payer.
Rendez-vous dans quelques mois pour le résultat des courses...

[JP]

Bonjour,

En premier lieu, le nombre d'article des parutions d'aujourd'hui (30/03/09) : :

La Provence
10 articles info locales Marseille sur l'édition Marseille
4 brèves info locales Marseille
1 article à dimension nationale mais mis en 'perspective locale' sondage/témoignage/les chiffres en région
8 brèves info régionales (reprise d'articles d'autres éditions)
3 articles culture/loisirs locales

Nice Matin
13 articles info loc. sur édition Nice Grand Littoral
6 brèves info locales région niçoise
2 articles culture/loisirs info locales

Var Matin
13 articles info loc. sur édition Toulon
11 articles/brèves info régionales (département + limitrophe)
3 articles culture/loisirs info locales

Cependant c'est une moyenne sur 1 an qui serait intéressant de comparer.


Peut-on faire payer le contenu info locale?

Personnellement je pense que non, mais il est déjà intéressant de voir comment se fait le sourcing de l'info locale:

1. Journalistes - l'info qu'ils vont chercher où qu'ils reçoivent à travers leurs 'contacts'
2. Correspondant - le correspondant loc. qui reste un grand producteur d'infos surtout dans les lieux péri urbain' voir ruraux
3. Info institutionnelle - Collectivités territoriales, police, pompiers, justice, CCI ... il y en a beaucoup à lister
4. Info entreprise - communiquer de presse reçus
5. Dépêche des agences de presse qui ont de l'info locales (exemple la venu de F. Fillon à Marseille vendredi dernier était bien couverte par les agences de presse)
6. Info des autres médias - radio, Internet qui ont eu la primeur de l'info mais qui peut-être traité par un quotidien
7. l'agrégation de données - résultats sportifs, hippiques, loto, TV, les N° utiles... c'est une info valorisée aujourd'hui dans le print (pas sur le web !)

Quel est le % de l'info descendante pour un quotidien ? Un Chiffre difficile à estimer, mais je pencherais pour au moins 50% de l'info qui est quasi retranscrite en 'brut' sans grande valeur ajoutée intellectuelle. Par contre, il faut de la ressource humaine pour mettre en scène toute cette info. C'est d'ailleurs le centre du débat: le coût d'acquisition de l'info + son traitement journalistique. Les sites Internet des medias traditionnels sont dits rentables car ils ne supportent pas le coût de l'info.

Parallèlement, si vous prenez un agrégateur de news et vous recensez toutes les sources d'info locale (photo, vidéo, texte), vous aurez déjà pas mal de contenu. (Avec un peu de temps, je vais essayer de vous le montrer.

Aujourd'hui, l'info à un coût important et pourtant elle a une faible valeur sur Internet car on la trouve assez facilement: Facilement mais info éparse, mal renseignée, pas ou peu mise en perspective, souvent incomplète et peu vérifiée.


D'où mon point de vue : l'info locale, même hyper locale ne peut être que gratuite pour l'utilisateur final (le lecteur), SAUF pour l'info économique locale qui comme en national, à un public restreint mais ciblé, prêt à payer de l'info exclusive ou bien interprétée.


Info gratuite que l'on peut faire baisser en coût si on intéresse une communauté, elle-même productrice d'info brute. L'analyse restera l'apanache des journalistes ou experts.

Quant au modèle économique : Il est clair que la pub ne pourra pas voir jamais tout rentabiliser sauf si on trouve un business model aussi novateur et performant que celui de google.
En plus, depuis environ 1 an est apparut la possibilité de faire de la pub géo localisée qui est une vrai révolution. Tous les sites ou groupe de sites peuvent prétendre à toucher les internautes d'une région et bientôt d'une ville et d'un quartier (c'est sans parler de la téléphonie qui ouvre de nouvelles opportunités géomarketing).Pour preuve, les régies pub s'organisent pour vendre à terme des paniers 'Média' géo localisés, segmentés et de plus en plus finement analysés.
Or contrairement a ce que l'on croit, il n'y a pas que la pub qui est rémunérateur sur le web. Il existe plein de source de diversification et pour n'en citer qu'un seul : la vente de contenu ciblé et exclusif. Quoi de plus exclusif que l'info hyper locale ? Encore faut-il la réorganiser pour la revendre.

Sinon bien vu pour Orange. Comme toi, je pense que les FAI et opérateurs téléphoniques vont dicter leurs lois sur le contenu, a moins que les acteurs de la TV soit de la fête.
le téléphone et le poste de télé qui diffuse Internet c'est pour maintenant.